Chaque semaine, des dirigeants se lancent dans l'aventure start-up, avec pépinières, coaches et conseillers. Mais peu ont entendu parler de l'optimisation du nom de marque, à savoir créer un nom d’entreprise qui leur permettra d'accélérer une fois le modèle de base lancé. Car ce n'est pas le tout de se lancer avec de la "love-money" et un nom à la coule, il faut penser à la deuxième étape, à la croissance de l'entreprise, et seuls certains noms le permettent. C'est ainsi qu'ont réfléchi les dirigeants de BlaBlaCar, un nom qui a facilité leur accélération.
Créer un nom d’entreprise dimensionné pour grandir.
Ainsi, lorsque le dirigeant de co-voiturage.fr songe à changer de nom, la start-up a déjà commencé à décoller, mais un élément la bloque : son nom. Effectivement, choisi avec rationalité au début de la vie du projet (mais c'était en 2004…), le nom est devenu un frein au développement. Comment étendre le service à l'international avec un nom certes, explicite mais froid et mécanique, et seulement compréhensible par des Français ? Le modèle d'accélération de cette start-up était bloqué rien que par son nom de départ.
Des recherches permettent de créer le nom d’entreprise BlaBlaCar, un bel exemple de naming performant. En effet, compréhensible et prononçable dans toutes les langues, il associe le cœur du sujet (« car », la voiture) avec un bénéfice raconté sous forme d'une histoire joliment concentrée (blabla = je bavarde, donc je ne suis pas seul, donc je partage en toute convivialité). Les résultats ne se font pas attendre : avec une expansion dans10, puis 15, puis plus de 20 pays, BlaBlaCar devient le leader européen du co-voiturage, dépassant les 20 millions d'utilisateurs. Certes, le nom ne fait pas tout, mais de toute évidence, il a été un point d'appui solide pour une accélération remarquable, avec une visibilité et une originalité qui le font aussi émerger lors d'une recherche dans Google.
Créer un nom d’entreprise même pas mauvais, mais juste moyen…
C'est que les créateurs d’entreprise avancent parfois avec trop de rationalité, ou avec des envies de rupture qui les conduisent parfois dans une impasse. Quand ils veulent créer un nom d’entreprise, ils pensent"clarté" et "démarrage", mais pas accélération. Quelques cas :
- le nom "super-explicite".C'est le plus courant. S'adressant à un public large, le créateur ne veut rater aucun lead, et décide d'être super explicite dans le naming de son offre.Pensant mieux remonter dans les moteurs de recherche, il créevol-avion-pas-cher.com, ou test-appareil-photo.fr. Mais rapidement, il constate qu'il ne crée aucune mémorisation de son nom, donc pas de marque et peu de reconnexion. Il aurait eu davantage de succès en créant BravoFly.fr ou LesNumeriques.com.
- le nom "méga-branché".C'est l'extrême inverse. Pensant se détacher du lot, il se met à créer un nom d’entreprise "de synthèse"vraiment cool, et dépose sloomo.fr. C'est bien, mais comme il veut toucher un public très large, il a du mal à décoller parce que personne ne se souvient du nom cool du site « qui proposait un truc sympa l’autre jour »…
- la"trouvaille" : le nom générique ! Incroyable, le dirigeant n'en croit pas ses yeux. Lui qui compte lancer un vaste commerce de ceintures à travers toute l'Europe, il constate que "ceinture.com" est libre ! Il l'achète sur le champ, et se sent pousser des ailes car il est certain que ce nom va renforcer tout son plan en lui permettant de réduire ses dépenses de communication : les clients viendront tout seuls ! Mais ensuite, il découvre que la législation l'empêche de déposer la marque "ceinture" pour ses modèles, et qu'il n'a créé aucune notoriété. Quand à ses futurs clients étrangers, ils se demandent encore ce que signifie le mot ceinture.
- Créer un nom d’entreprise avec les mots-clés les plus courants dans son secteur.Il crée BatiRenov (dans le BTP, vous aviez deviné), FranceAssurance ou JurisConseil (pour ces deux-là, on vous laisse deviner). Le problème, c’est qu’il y en a déjà plein, qu’il s’expose aux oppositions de concurrents au nom très proche qu’il n’avait pas détecté, ou simplement au désintérêt des prospects qui ne mémorise pas ces noms « trop évidents »...
Alors comment créer un nom d’entreprise, BtoB ou BtoC ?
On peut démarrer avec n'importe quel nom, mais l'idée c'est que l'aventure ne s'arrête pas au bout de 12 mois ! Vous avez compris ce qu'il fallait éviter : s'enfermer dans un mot, un descriptif banal ou mécanique ou encore un nom qui sonne bien mais laisse peu de traces. Pourtant, il n'y a pas de formule miracle pour créer un nom d’entreprise, mais des paramètres à prendre en compte :
- si vous êtes en BtoC, racontez une histoire, pensez bénéfice, imaginez l'ambiance de votre offre et la culture de votre public (chic ? Techno ? International ?),regardez si une racine liée à votre offre vous mène vers un territoire d'évocation intéressant : vous devez toucher large, et vite. Et rêvez un peu de votre expansion à venir : national ou davantage ?
- si vous êtes en BtoB, vos clients sont moins nombreux, voire même identifiés. Vous pourriez aller vers le "nom de synthèse", le risque est moins fort. Mais évoquer votre champ d'action et vos points forts vous emmènera plus loin. Signaler votre atout unique sera aussi bénéfique. Un nom Français est parfois vendeur à l'étranger sur certaines activités, il ne faut pas forcément jouer la carte de l’anglais.
Pour créer votre nom d’entreprise, vous pouvez également faire appel à un professionnel du naming, qui ne sera pas forcément un linguiste qui va vous proposer des racines en sanscrit pour vous épater. Il y a aussi des équipes créatives qui ont une solide culture marketing et de la méthode, plus de bonnes connaissances juridiques. Parce que cela aussi, c'est un paramètre majeur que vous ne devez surtout pas négliger lorsque plus de 18 millions de marques sont déjà actives dans le monde ! Une adresse ? L’agence Nommart !
Nicolas Wallyn. Créateur de nom d’entreprise
