Trouver un nom d’entreprise original : ce que dit Jeff Bezos
« Vous pouvez choisir un nom de marque qui renvoie à une catégorie de produit spécifique. Mais selon moi, cette marque ne sera pas aussi solide et n'aura pas la même valeur qu'une marque évoquant quelque chose de plus abstrait. »
ÉmissionCharlie Rose, le 27 juin 2001.
Ici, que nous dit Jeff Bezos ? Que pour créer notre marque et séduire les prospects, on crée davantage d’intérêt et d’ancrage si l’on fait appel à un décalage un peu abstrait, plutôt que d’être directement descriptif ou d’utiliser des termes convenus dans son marché de base. En d’autres termes, nous pouvons opter pour un nom descriptif (c’est déjà mieux que notre patronyme ou nos initiales !) mais le nom atteindra vite sa limite de performance. Des exemples sur le web : partir-pas-cher, outillage-online, achetez-facile.com, etc… il y’en a des milliers ! Ou dans la vie courante, BatiRenov, France Assureurs ou encore MedicalGroup : des exemples parmi des milliers de noms d’entreprises bâtis sur le mot le plus évident et qui ne font pas émerger la marque. Si deux ou trois réussites viennent à l’esprit avec ces noms hyper-rationnels, comme meilleurtaux.com ou ventes-privées.com, la plupart des lancements avec des noms descriptifs se soldent par des résultats d’impact faibles, ces noms étant trop transparents, sans spécificité, et créant une mémorisation proche de zéro (on les confond avec tous les concurrents ayant un nom approchant).
Ce qu’il faut éviter de faire pour trouver un nom d’entreprise.
Nous avons donc suggéré d’éviter le nom d’entreprise patronymique (Mercier, c’est un nom de champagne, de bicyclette, d’agent immobilier et encore beaucoup d’autres activités !), et d’éviter le nom descriptif.Quels seraient les autres écueils ? Pour trouver un nom d’entreprise original, nous pouvons éviter :
- le nom acronyme, qui ne provoque aucune émotion et ne véhicule aucune information.Même si BNP, IBM, UPS ou DHL on réussi avec des noms acronymes, c’était il y a plusieurs décennies, à l’ère où peu de marques étaient développées, et ou il n’y avait pas d’internaute choisissant le nom sur lequel il va cliquer en… 3secondes !
- le nom d’entreprise neo-abstrait, « créé par IA », même si Joon, Veolia, Orano ou Koleos ont eu leur succès. Ces noms fonctionnement pour de grands groupes ayant une forte capacité de communication, et pouvant « imposer » ce nom en peu de temps avec de très gros moyens… Mais pour un entrepreneur avec un budget plus modeste, il faut réfléchir différemment, et trouver le bon nom d’entreprise.
Trouver un nom d’entreprise original... avec de l’émotion ?
Revenons à ce que propose Jeff Bezos : l’abstraction peut contenir une force émotionnelle intéressante. Ainsi, pour trouver un nom d’entreprise original(et efficace !) il faut créer une émotion chez notre prospect. Mais pas n’importe laquelle. L’abstraction gratuite marche assez peu, elle pouvait encore être tentée dans les années 70quand il y avait moins de marques lancées chaque jour. On pouvait donner un nom de pomme à un ordinateur personnel, et cela faisait... un tabac. Mais aujourd’hui, il faut créer des liens subtils entre le nom étonnant que nous avons trouvé et les valeurs ou le service que nous voulons promouvoir. Une chaîne d’info savoureuse ? Appelons-laCheddar ! Un cocktail de chaîne qui va faire du bruit ? Appelons-leMolotov.tv ! Un site de rencontres pour senior qui veulent se voir rapidement ? Appelons-le disons-demain ! Ici, on trouve de l’originalité, mais aucun nom sans justification : il y a une histoire derrière chaque nom d’entreprise, et elle se raconte efficacement dans la communication de la marque.
La limite est fragile entre les noms étonnants sans lien évident avec le sujet (Amazon, justement, Apple, Klaxoon…) et ces excellents Monster, Cheddar et Molotov. Mais nous pouvons trouver l’issue en nous racontant l’histoire de notre offre et celle de l’expérience client, le tout sur un ton décontracté.
Et puis il reste des excellents « mix », à mi-chemin entre le nom décalé et le nom rationnel, comme BlablaCar, et nous sommes prêts à nous lancer. Sinon, nous pouvons aussi faire appel à un professionnel du naming qui livrera des noms performants et en plus avec une excellente sécurité juridique. C’est l’intérêt de l’agence de naming comme NOMMART qui, pour un budget compact, pourra trouver un nom d’entreprise original et vous faire gagner beaucoup de temps et d’argent, avec votre visibilité renforcée !
Nicolas Wallyn, Créateur de Marques, Fondateur de NOMMART
