La création d’un nom de marque de qualité peut être un outil puissant lors d’un lancement. En effet, créant désir, impact et reconnaissance, il nous propulse en tête de liste des marques à considérer avec un budget de communication moindre. De plus, il nous offre la possibilité de communiquer de façon fluide au long cours. C’est l’exemple que nous avons avec CALCULYPTUS, lorsque des dirigeants d’une PME en passe de lancement d’une plateforme de calcul de score CSRD (implication durable, écologique et sociétale d’une entreprise) nous ont demandé comment créer leur nom de marque.
Créer un bon nom de marque : les pièges à éviter.
La première action que les dirigeants ont à faire (ou bien leur agence de naming), c’est de faire un bon screening de leur marché pour identifier comment leurs concurrents sont positionnés. En effet, identifier les noms de marques existant permet de ne pas faire l’erreur de la redite, avec un nom « similaire », et d’orienter la création de nom de marque dans une direction claire et unique.
Une erreur à éviter est de se cantonner à trouver un nom de marque en utilisant les mots de base du métier. Cela crée plusieurs effets pervers : nom banal, peu différenciant (il risque de ressembler à un nom existant), difficulté de dépôt juridique (car trop descriptif, ou trop proche d’un nom déposé à l’INPI), manque de saveur, impact faible. Ce qu’il faut, c’est éviter les nom « bateaux » comme BatiRenov dans la construction, AssurPlus dans l’Assurance ou FoodMarket dans la distribution. Ces noms issus du collage de deux propositions incluant le mot de base du secteur n’ont que peu de chance de performer sur leur marché. En effet, des études montrent que ce type de noms de marque a un taux de mémorisation proche de 0%, les noms n’apportant aucune information spécifique, ni ne créant aucune émotion chez le prospect (voir le paragraphe plus bas à ce sujet). Il faut donc faire autrement.
Bien sûr, les autres pièges à éviter sont nombreux. Éviter son nom de famille, les noms super compliqués que personne n’arrivera à prononcer ou à orthographier, les noms trop « gratuits » qui sont jolis mais ne permettent aucune construction d’histoire par la suite. Ce dernier piège est moins « grave » mais reste un écueil important. La liste est longue pour créer un nom de marque original qui portera notre offre au sommet de son marché !
L’exemple de la création de nom de marque original avec Calculyptus.
L’offre de plateforme d’évaluation et de rapport de CSRD proposé par Sinalys se base sur un gros travail de rationalisation des actions d’une société, et par là même de calculs précis d’un ensemble de paramètres.Cet aspect rationnel n’était pas mis en avant par les concurrents, et permettait de créer un nom de marque original car différenciant et surtout, justifié et porteur pour une communication à venir.
Le deuxième aspect qui a permis à Nommart de trouver un bon nom de marque est de rechercher les expressions permettant d’exprimer ce côté « green » qui était présent dans le secteur, en référence à la durabilité et bien sûr, l’écologie. Travailler sur les mots de base étant, comme exposé plus haut, un écueil à éviter, on a oublié les « vert », « green » et « écolo »qui auraient pu nous mettre dans une impasse.
Comment créer un bon nom de marque ? En faisant un pas de côté, un pas créatif mais... pas trop grand pour ne pas perdre son public ! Le « calcul » étant présent dans le signifiant du nom, il nous a paru que sa forme n’était pas si loin de «eucal » qui bien sûr nous ramenait à la plante eucalyptus, bien... verte. C’est ainsi que nous avons trouvé un nom de qualité avec Calculyptus, lequel a amené immédiatement le sourire sur les visages de l’équipe cliente : le calcul vert était né !
D’autres exemples à garder en mémoire pour trouver un bon nom.
Le collage de deux mots ou l’allitération d’un nom existant ne sont pas les seules façons de procéder pour trouver un nom de marque original. Il en existe d’autres, comme le montrent ces exemples :
- Le déodorant RESPIRE, dont le nom se base sur un verbe, et donc un vocable existant facile à mémoriser, d’autant plus qu’il montre un bénéfice conséquent à l’utilisation du produit.
- La plateforme de covoiturage BLABLACAR, qui invente un nom basé sur une action suggérée (blabla : je discute – donc je ne suis pas seul, c’est convivial) et le mot « car » pour situer celle-ci dans un contexte clair et international,
- La plateforme de streaming MOLOTOV, qui détourne un nom historique associé à un « cocktail explosif » qui est bien ce que propose ce service : un cocktail de chaines ! Au passage, elle vise un public jeune avec un nom transgressif... bien joué !
Ces exemples, dont deux voués à l’international, nous montrent que « tous les coups sont permis » lorsque l’on se demande comment créer un bon nom. Ce qu’il faudra retenir, c’est le conseil de... Jeff Bezos, rien que ça !
Comment trouver un nom de marque original : ce que dit Jeff Bezos
« Vous pouvez choisir un nom de marque qui renvoie à une catégorie de produit spécifique. Mais selon moi, cette marque ne sera pas aussi solide et n'aura pas la même valeur qu'une marque évoquant quelque chose de plus abstrait. » Émission de Charlie Rose, le 27 juin 2001.
Ici, que nous dit Jeff Bezos ? Que pour créer notre marque et séduire les prospects, on crée davantage d’intérêt et d’ancrage si l’on fait appel à un décalage un peu abstrait, plutôt que d’être directement descriptif ou d’utiliser des termes convenus dans son marché de base. En d’autres termes, l’abstraction peut contenir une force émotionnelle intéressante. Ainsi, pour trouver un nom original (et efficace !) il faut créer une émotion chez notre prospect. Mais pas n’importe laquelle. L’abstraction gratuite marche assez peu, elle pouvait encore être tentée dans les années 70 quand il y avait moins de marques lancées chaque jour. On pouvait donner un nom de pomme à un ordinateur personnel, et cela faisait... un tabac. Mais aujourd’hui, il faut créer des liens subtils entre le nom étonnant que nous avons trouvé et les valeurs ou le service que nous voulons promouvoir. C’est ce que nous avons fait avec Calculyptus, ou que l’on retrouve chez Molotov, l'ex-voyagiste Marmara, ou le savon Ushuaia.
Ainsi, créer un nom performant est une approche qui se fait pas à pas, avec de la méthode, un process précis en évitant quelques pièges. C’est aussi faire appel à une diversité d’approches créatives qui tienne compte des fondamentaux marketing du marché (concurrents, positionnement, outils futurs de communication) et la prise en compte de tous les paramètres juridiques, ce que pourra proposer une agence de naming comme Nommart. A bientôt pour en parler !
