Type de société : Groupe 1300 collaborateurs, 50000clients
Secteur : IT Telecom
Les dirigeants du groupe ADISTA, 4è opérateur Telecom pro français avaient en tête leur feuille de route de développement du groupe, avant un futur changement d’actionnaire principal. Pour favoriser leur stratégie, ils ont choisi de changer le nom de la société holding en travaillant avec l’Agence de Naming NOMMART. Le nouveau nom du groupe, proposé par l’agence, est INHERENT.
Création de nom de société : explication stratégique du changement
La demande de changement de nom de holding intervient régulièrement, et souvent pour les mêmes raisons. Celles-ci sont :
- Nom de holding actuel bâti sur la base de la plus grosse société du groupe (qui a souvent racheté les autres au fil du temps),
- Élargissement du groupe, avec entrée d’une nouvelle société qui ne peut se rallier efficacement sous le nom actuel de la holding,
- Nom de holding réducteur ou peu valorisable (trop franco-français, ou juste acronyme peu signifiant), à l’aube d’une revente,
Avec souvent le souhait de fédérer davantage les collaborateurs du groupe en les ralliant sous une bannière unique et désirable.
Dans le cas ADISTA, on était dans les premiers cas, avec un bon nom, mais un conflit entre les offres de la société Adista et de certaines sociétés du groupe, qui pouvaient être en relation commerciale avec des concurrents d’Adista. Être ainsi sous un nom de holding neutre et nouveau résolvait le problème, et permettait aussi de rallier les collaborateurs du groupe sous une même entité, favorisant la circulation entre les sociétés du groupe. Les dirigeants ont ainsi opté pour la création de nom de société holding avec un objectif de valorisation de la marque pour l’actionnaire principal, à l’époque Keensight Capital.
Création de nom de société holding : un travail spécifique.
La création d’un nom de holding est une mission comparable à la création de nom de société unique, avec cependant une différence de vision. Lorsqu’on travaille sur le changement ou la création d’un nom d’entreprise simple, on travaille sur son ADN, son histoire et ses offres, et éventuellement les bénéfices induits pour les clients de la marque. En revanche, lorsque l’on travaille au niveau holding, on augmente la hauteur de vue. En effet, la holding ne va pas directement produire des offres, mais assurer un cap, une vision, se donner une mission sociétale et veiller au parcours de ses collaborateurs. On n’est plus vraiment dans des notions de « faire », mais dans des notions d’ « être », en gros on va être un peu plus... philosophique.
Ainsi, le travail qui est fait avec le COMEX est d’identifier cette mission, cette vision. Avec les Dirigeants du groupe ADISTA, des tendances se sont dégagées. Le groupe IT Telecom était en train d’étendre son champ d’action, des PME aux ETI, mais surtout en étendant se services, jusqu’à la cybersécurité. Ainsi les activités du groupe devenaient-elles essentielles et indissociables de l’activité de toute entreprise. En un mot, les services devenaient inhérents à toutes activités commerciales. C’est ainsi que le mot INHERENT a été proposé, devant un nom assez fort bien qu’abstrait, puisqu’il est identique en français et en anglais, ce qui convenait bien aux visées internationales du groupe. Le nom a été validé, présenté à l’actionnaire principal, qui a pu le valider in fine.
La création de nom de société doit créer de la valeur à terme.
La création de nom de société, s’il ne s’agit pas d’un groupe, procède d’un travail identique. Que l’on soit en activité BtoB ou BtoC, un nom fort crée de la valeur (asset intangibles) dans le temps. Il permet d’asseoir la roadmap de développement de l’entreprise sur un socle fort, qui sera bien sûr, vérifié sur la plan juridique et linguistique, avant présentation aux Dirigeants. C’est bien sûr les étapes incontournables que doit proposer l’Agence de Naming. Un travail spécifique est fait, qui tient compte de tous les éléments de la plateforme de marque de l'entreprise : historique, marché (et donc concurrents), points de différence, mission, vision et in fine, positionnement. Si la plateforme n'a pas été établie ou date trop, l'agence de naming saura la rebâtir, et travailler sur cette base ainsi que sur tous les insights communiqués par les différents responsables de l'entreprise. Dans tous les cas, la création de nom de société doit être un acte collectif, car il doit répondre à des objectifs partagés, et fédérer les collaborateurs.
Nicolas Wallyn. Créateur de noms de sociétés. Dirigeant de Nommart.
